W pierwszej części naszego cyklu przeanalizowaliśmy cechy gen Z i przedstawiliśmy ogólną charakterystykę tego pokolenia. Sprawdziliśmy, ilu ma przedstawicieli i dlaczego warto uwzględnić komunikację do nich w swojej strategii marketingowej. Poznaj lepiej gen Z i sprawdź, jakie jeszcze ich cechy charakterystyczne warto wyróżnić!
4. Świadomi zmian
Wiemy już, że generacja Z jest zestresowana przyszłością i przebodźcowana – ale wynika to między innymi z tego, że przez wielu uważani są za najbardziej świadome pokolenie. Zwracają uwagę na tematy, które poprzednie generacje bały się poruszyć, marginalizowały lub traktowały mało priorytetowo.
Istotna jest dla nich ekologia, inkluzywność, sprawiedliwość społeczna, prawa zwierząt czy przyszłość planety. 3/4 Zetek woli kupić od marek świadomych środowiskowo, niż zwracać uwagę na znane logo. 66% uważa, że nierówności między płciami są jednym z największych problemów, z jakimi obecnie mamy do czynienia. 38% respondentów z Ameryki martwi się globalnym ociepleniem, a aż 79% deklaruje, że minimum raz w tygodniu rezygnuje z jedzenia mięsa.
Świadomość i cechy gen Z przekładają się na ich nawyki zakupowe i oczekiwania względem firm, które wspierają. 83% badanych oczekuje, że firmy będą sprzeciwiać się niesprawiedliwości społecznej, a 54% z nich jest w stanie zapłacić o 10% więcej za bardziej przyjazny środowisku produkt.
Nie boją się aktywnie zmieniać produktów i szukać nowych brandów w poszukiwaniu tych, które bardziej im odpowiadają lub są bardziej etyczne – 48% osób z pokolenia Z w ostatnim miesiącu zmieniło kosmetyk na nowy i 89% uważa, że marki powinny więcej mówić o tym, czy ich produkty wpisują się w nurt sustainability oraz są etyczne.
Co postrzegają jako ważne wartości lub zagadnienia, o które powinny dbać marki? Między innymi problem zanieczyszczenia oceanów plastikiem, unikanie testowania na zwierzętach, zmniejszanie globalnego ocieplenia, recykling czy fair trade. Są wyczuleni na greenwashing i doceniają transparentność w komunikacji marki.
5. Poza normami
Każda generacja jest przekonana, że burzy dotychczasowy porządek świata i definiuje normy na nowo. Jednak ogromne możliwości, jakie przyniosła w XXI wieku globalizacja i rozwój internetu oraz social mediów sprawiają, że rzeczywiście głos pokolenia Z może nieść się dalej i głośniej, niż ich poprzedników. Generacja Z chce samodzielnie się definiować, unikać norm i za jedną z najważniejszych wartości uważa indywidualizm, możliwość swobodnej ekspresji oraz eksplorowania swojej tożsamości.
Są mniej skłonni do tkwienia w jednym miejscu, a bardziej – do poszukiwania swojego miejsca i powołania. Szacuje się, że w między 18 a 34 rokiem życia zmienią pracę do 10 razy. W ubiegłym roku więcej niż 47 milionów Amerykanów z własnej woli odeszło z pracy – jest to rekord w historii.
Definiują na nowo normy, na które napotykają się w środowisku. Prawie 60% z nich uważa, że dostępnych powinno być więcej form neutralnych płciowo podczas wypełniania formularzy online, a 1 na 6 osób z pokolenia Z identyfikuje się jako osoby LGBTQ+. W przypadku millenialsów jest to około 10% osób. Tylko 48% Zetek uważa się za wyłącznie heteroseksualne.
Rośnie świadomość tego, że nie ma jednej, słusznej normy, według której należy żyć, a różnorodność (rozumiana wielopłaszczyznowo) jest akceptowana i po raz pierwszy w historii portretowana szeroko w popkulturze nie jako wyjątek od reguły, a jako integralny element przedstawianej rzeczywistości.
Badania pokazują, że osoby z pokolenia Z same o sobie mówią jako o globalnych, z płynną tożsamością i łamiących zasady. Jedna trzecia z nich uważa, że osoby z ich pokolenia są bardziej skłonne uważać, że wszyscy są równi.
80% z nich uważa, że ruch Black Lives Matter powinien być akceptowany w społeczeństwie. O prawach osób transpłciowych uważa tak 74% akceptowanych, o feminizmie – 63%.
6. Autentyczni od A do Z
Filtry na zdjęciach, idealny obraz życia kreowany na Instagramie i YouTube, celebryci reklamujący produkty na social mediach – generacja Z jest zmęczona i zniechęcona perfekcyjnym i nieprawdziwym obrazem rzeczywistości, który ich otacza od najwcześniejszych lat. Są bardziej skłonni uwierzyć słabej jakości filmikowi nagranemu z ręki na TikToka, w którym nieznana osoba dzieli się swoim odkryciem nowego, ulubionego produktu, niż reklamom z wielomilionowym budżetem.
88% z nich uważa, że niezwykle ważne jest bycie autentycznym względem samego siebie, a 86% jest zdania, że kluczowe jest to, by być niezależnymi i stawia na samodzielnie figuring things out.
W świecie, który nie ma granic i w którym mają nieskończenie duży wybór, mają przywilej wybierania marek i postaci, które chcą realnie wspierać, z którymi chcą się utożsamiać i którym będą wierzyć. Zarówno platformy społecznościowe, jak i brandy będą musiały nadążać za tym trendem, znaleźć swój indywidualny głos i oferować odbiorcom realną wartość.
Rośnie również waga User Generated Contentu oraz treści tworzonych przez content creatorów, a nie popularnych celebrytów. Wiemy o tym dobrze w estru i duży nacisk kładziemy na takie właśnie współprace, podczas których nasi klienci otrzymują autentyczny, dopasowany do odbiorców content.
Rola wiarygodnego contentu już teraz jest niezwykle istotna, a w przyszłości stanie się absolutnie kluczowa. Przykładem świetnie dopasowanej do takich potrzeb grupy docelowej aplikacji jest BeReal – aplikacja, która pozwala na dzielenie się rzeczywistymi momentami ze swojego życia, bez filtrów czy wyboru idealnego ujęcia. Została pobrana już 20 milionów razy i ma 2.9 miliona użytkowników na całym świecie.
Cechy gen Z – podsumowanie
Jakie są cechy gen Z? To złożone pytanie. Pokolenie Z to niezwykle ciekawa i barwna generacja, która (niemałym kosztem) odnajduje się w wymagającym świecie digitalowym, w którym tempo życia i ilość bodźców wielokrotnie przewyższa wszystko to, z czym musieli mierzyć się ich przodkowie.
Redefiniują normy, szukają siebie w świecie, w którym kreowanie własnego wizerunku jest prostsze niż kiedykolwiek, i na rynku przesyconym dostępnymi od ręki produktami i usługami z całego świata dyktują warunki, które zmieniają świat e-commerce.
Wymagają dużo od rynku pracy i podważają styl życia, do którego przywykły poprzednie pokolenia. Jedno jest pewne – o ile nie wiemy, jak będzie wyglądał rynek i świat w najbliższej dekadzie, musimy trzymać rękę na pulsie i nie przegapić zmian, błędnie zakładając, że jeszcze nas nie dotyczą. Generacja Z nigdzie się nie wybiera, a marki, które nie są na to gotowe, mogą szybko i na dobre wypaść z obiegu.
Źródła:
25+ New Generation Z Statistics (2023)
Generation Z Statistics – 2023 | 99firms
Does Gen Z care about sustainability? Stats & facts in 2022
Gen Z’s Social Media Usage in 2023 | Later
Raporty:
https://futerra-assets.s3.amazonaws.com/documents/Honest-Cosmetics.pdf
Artykuły o Gen Z:
What Are „Gen Z Values”? Vol.1 Four Key Topics That Shape the Discourse – TOKION
Gen Z: The Most Diverse Generation in the Workplace
Gen Z has a 1-second attention span – Insider Intelligence Trends, Forecasts & Statistics
HeForShe: Gen Z prioritise equality and the environment | Sustainability Magazine
Gen Z is leading a generational shift in plant-based food purchasing | Supermarket News
