Zacznę konkretnie: jeżeli jako marka nie bierzesz pokolenia Z na poważnie, to możliwe, że właśnie przesypiasz rewolucję, która dzieje się na Twoich oczach. To pokolenie aktualnie stanowi 40% globalnych konsumentów, a w Polsce ponad 20%. Musisz je poznać nie tylko po to, aby w trafny sposób się z nim komunikować, ale też dlatego, że prezentuje całkowicie nowe spojrzenie na otaczający nas świat. Zwłaszcza, że różnorodność Zetek, zarówno pod względem kulturowym, jak i ekonomicznym, sprawia, że nie można łatwo go zamknąć w ramach – o czym przekonasz się, poznając zasady komunikacji z Gen Z.
Wiele firm zwyczajnie ignoruje komunikację z pokoleniem Z, inni się tego boją lub robią to nieudolnie, nie wiedząc, jak trafić do tego trudnego do zdefiniowania segmentu. Aby z powodzeniem dotrzeć do Gen Z, potrzebujesz nowoczesnej, ale też mocno humanistycznej strategii komunikacji, łączącej empatię, autentyczność i zrozumienie dla ich wartości. Co to oznacza?
Zasady komunikacji z Gen Z
1. Bądź autentyczny
Przedstawiciele pokolenia Z są znużeni i sfrustrowani nieautentycznym, wyidealizowanym obrazem rzeczywistości, który towarzyszy im od najmłodszych lat. Są bardziej skłonni zaufać niskiej jakości nagraniom z TikToka, gdzie anonimowy użytkownik dzieli się swoim ulubionym odkryciem, niż wysokobudżetowym kampaniom reklamowym.
W związku z tym wyczuwają fałsz na kilometr. Dlatego zachowaj transparentność i autentyczność w komunikacji swojej marki. Nie tylko dziel się szczegółami dotyczącymi Twojej firmy, produktów czy usług, ale przede wszystkim pokaż, że masz czyste intencje i nie boisz się trudnych pytań. Bądź otwarty_a na emocje i zrozum ich potrzeby. Skup się na tworzeniu długotrwałych relacji z klientami i twórz treści, które odzwierciedlają rzeczywiste wartości i misję Twojej marki.
Okiełznaj też moc user generated content, czyli treści tworzonych przez zwykłych ludzi, a nie przez znanych influencerów i celebrytów. Więcej na ten temat dowiesz się w naszym wpisie poświęconym UGC. Już teraz autentyczny content odgrywa gigantyczną rolę w komunikacji marek, a w przyszłości stanie się wręcz kluczowy. Współpracuj z osobami, które są wiarygodne, a ich wartości są zgodne z wartościami Twojej firmy. Daj im swobodę w naturalnym tworzeniu treści, aby przyciągnąć uwagę ich społeczności.
2. Stawiaj wartości na pierwszym miejscu
Pokolenie Z przykłada dużą wagę do ekologii, równouprawnienia, praw zwierząt oraz przyszłości naszej planety. 75% przedstawicieli tej generacji woli kupić produkty i usługi od marek, które są świadome wpływu swojej działalności na środowisko, niż kierować się jedynie rozpoznawalnym logo. Świadomość ekologiczna generacji Z wpływa na jej decyzje zakupowe i oczekiwania wobec firm, które chce wspierać. Aż 83% badanych oczekuje, że przedsiębiorstwa będą sprzeciwiać się niesprawiedliwości społecznej. 54% jest gotowych zapłacić nawet o 10% więcej za produkty przyjazne środowisku.
Gen Z chce wspierać firmy, które odpowiadają jej wartościom – aż 89% osób uważa, że brandy powinny więcej mówić na temat zrównoważonego i etycznego charakteru swoich produktów. Równocześnie, przedstawiciele Gen Z lubią eksperymentować z różnymi produktami i poszukują bardziej etycznych marek. 48% w ciągu ostatniego miesiąca zmieniło używany kosmetyk na nowy.
Jak zatem dotrzesz do Gen Z w tym aspekcie? Przekonaj ich, że Twoja marka jest świadoma i angażuje się w działania na rzecz wartości, które są dla nich istotne. Pamiętaj jednak, że komunikacja musi odzwierciedlać realny stan struktury i działania Twojej firmy. Gen Z szybko wyłapuje fałsz i nie boi się go piętnować publicznie. Zanim zaczniesz używać atrakcyjnych haseł i prezentować informacje o swoich produktach w niejednoznaczny sposób, zapoznaj się z kilkoma pojęciami:
Greenwashing – praktyka marketingowa, która polega na fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracjach dotyczących zgodności produktu lub jego składników z zasadami ochrony środowiska. Przykład: opakowania produktowe wyprodukowane z materiałów z recyklingu, zapakowane w plastikową folię przy wysyłce.
Aktywizm performatywny – działanie mające na celu zwrócenie uwagi, zdobycie wsparcia lub zarobienie na danym problemie, bez rzeczywistego zaangażowania w przyczynę i dążenie do zmiany obecnej sytuacji. Przykład: zmiana zdjęcia profilowego na Facebooku na tęczową nakładkę firmy, która prowadzi biznes w Arabii Saudyjskiej.
3. Zapewnij angażujące doświadczenia
Pokolenie Z posiada krótki czas koncentracji, dlatego istotne jest, aby oferować im interaktywne i angażujące doświadczenia, które sprawią, że poczują się związani z Twoją marką. Na swojej stronie internetowej możesz zastosować nowoczesne technologie: AR, VR, chatboty czy quizy. Jednak bez przemyślanego i angażującego Customer Experience, przejrzystej architektury informacji oraz zachwycających tekstów, zdjęć czy filmów, trudno będzie przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów: i to nie tylko z pokolenia Z.
Poznając zasady komunikacji z Gen Z, oprócz tego, co dzieje się na Twojej stronie internetowej, niezwykle ważne jest budowanie angażujących doświadczeń i efektywne działanie na platformach społecznościowych takich jak TikTok, YouTube czy Instagram. Te media stanowią nieodłączny element codzienności pokolenia Z. Wiele marek jednak wciąż nie zdaje sobie sprawy, że każde z nich posiada własne, specyficzne zasady, do których należy się dostosować, aby odnieść sukces.
Nie wiesz, jak się za to zabrać? Obserwuj konta, które szybko reagują, perfekcyjnie wpisują się w aktualne trendy i dają dobry przykład jak prowadzić social media dostosowane do platformy i odbiorców. Świetnym przykładem marek na TikToku, które zrozumiały istotę tego medium, jest Rossmann i Duolingo. Ich video są zawsze dopasowane: nie tylko do popularnych lub zyskujących na popularności dźwięków, ale też do branż, w których funkcjonują. Bawią się abstrakcyjnym humorem, perfekcyjnie wpisując się w rozrywkowy charakter TikToka.
Alternatywą może być współpraca z dedykowanymi agencjami lub freelancerami, którzy mają doświadczenie w tworzeniu angażujących treści i są w stanie prowadzić taki projekt dla Twojej marki.
4. Słuchaj, ucz się, personalizuj
Generacja Z ma wiele do powiedzenia, a ich opinie są – a na pewno powinny być – wartościowe dla Twojej marki. Bądź otwarty_a na feedback, słuchaj ich potrzeb i sugestii oraz ucz się na bieżąco. Jak w każdej relacji, dobra komunikacja i chęć współpracy przynoszą wymierne efekty. Skuteczne zasady komunikacji z Gen Z uwzględniające personalizację to między innymi:
- organizować regularne ankiety typu NPS (net promoter score) wśród klientów, w których będą mogli wyrazić swoje opinie na temat produktów czy usług, a także proponować zmiany czy ulepszenia,
- monitorować wzmianki o Twojej marce, które pojawiają się w internecie: głównie w social mediach, z których korzysta Gen Z, np. na TikToku,
- zaangażować odbiorców Twojej marki w proces twórczy poprzez konkurs na najlepszy pomysł na nowy produkt lub usługę,
- wsłuchać się w informacje zwrotne ze współpracy z twórcami lub mikroinfluencerami, którzy przekażą wartościowe informacje od swoich obserwatorów, pomagając w ten sposób dostosować Twoją komunikację do potrzeb i oczekiwań tej grupy.
Spersonalizowaną komunikację docenia nie tylko pokolenie Z. Jednak i w tym przypadku warto tworzyć takie kampanie marketingowe, aby odzwierciedlały ich potrzeby, zainteresowania i wartości. Im bardziej dopasowana komunikacja, tym większa szansa na zbudowanie lojalności i długotrwałych relacji z klientami z Gen Z. Przykładem takiego działania może być oczywiście segmentacja bazy mailingowej według zainteresowań czy grup wiekowych. Pozwoli to na wysyłanie spersonalizowanych newsletterów dopasowanych do preferencji odbiorców. Możesz też pobawić się i stworzyć wiele wariantów kreatywnych w kampaniach performance’owych, które będą odzwierciedlać różnorodność wartości i zainteresowań pokolenia Z.
Pokolenie Z to przyszłość rynku, dlatego inwestowanie w ich zrozumienie i zaspokojenie ich potrzeb może być kluczowe dla długoterminowego sukcesu Twojej marki. Aby stosować zasady komunikacji z Gen Z, należy dostosować swoje strategie marketingowe, uwzględniając potrzeby, oczekiwania i wartości tej grupy. Oznacza to opracowanie atrakcyjnych, angażujących i szczerych treści, jak również świadome uwzględnianie różnorodności kulturowej, ekonomicznej i społecznej w ofercie produktów i usług. Właściwie ukierunkowana komunikacja, oparta na wartościach, takich jak autentyczność, indywidualizm czy różnorodność, może pomóc w zdobyciu świadomości, a następnie lojalności wśród tej grupy docelowej. Długoterminowe korzyści z zaangażowania w odpowiednią komunikację z pokoleniem Z obejmują wyższe konwersje, zwiększenie widoczności i reputacji marki, a także możliwość stania się liderem w Twojej branży. Pamiętaj: inwestując w pokolenie Z, inwestujesz w swoją przyszłość, dlatego zrozum i doceń wartość tego segmentu rynku, zamiast unikać go z obaw przed wyzwaniami, jakie niesie ze sobą jego różnorodność.
