Język komunikacji marki: jak przemówić do klienta?

Język komunikacji marki, czyli jak przemówić do klienta?

W czasach, gdy zarówno offline jak i online o naszą uwagę walczą różne firmy i ich produkty, każdy z nas stał się poliglotą. Dlaczego? Ponieważ wszyscy podświadomie rozumiemy język komunikacji marki. Przejawia się w sposobie komunikacji danej firmy na social mediach, w newsletterach albo… powiadomieniach na telefonie. Jak znaleźć głos Twojej marki i w jaki sposób pozwolić mu wybrzmieć? Sprawdź! 

Czym jest język marki?

Język komunikacji, lub tone of voice to ogólnie pojęty sposób, w jaki dana firma komunikuje się ze swoimi odbiorcami. Zaczyna się już na etapie wyboru nazwy, i przejawia się w praktycznie każdym aspekcie działalności. Od sposobu, w jaki piszesz posty na social media, przez styl wysyłanych newsletterów, po krótkie hasła reklamowe, język komunikacji z influencerami czy odpowiedzi na komentarze klientów. 

Istotnym elementem świadomego użycia języka komunikacji marki jest… sama obecność na niektórych kanałach, jak social media, YouTube czy prowadzenie bloga. 

Przykładowo, w kancelarii, która dba o bardzo profesjonalny, stonowany wizerunek i kierowana jest głównie do biznesmenów w wieku 50+, nie sprawdzi się prowadzenie nieformalnego kanału marki na TikToku. 

Z kolei marka tworząca bullet journale i kalendarze dla uczniów nie będzie wysyłała maili, zaczynających się słowami “Szanowni Państwo, z przyjemnością pragniemy poinformować, że proces składania zamówienia został zakończony sukcesem”. 

Jaki może być tone of voice? 

Jak widać na powyższych przykładach, w pierwszej kolejności gdy słyszysz o języku komunikacji marki przychodzi na myśl to, czy komunikuje się ona w sposób formalny, czy nieformalny. Język może być kwiecisty albo lakoniczny, bardzo wzniosły lub luźny, edukujący, bawiący czytelnika, nowoczesny albo bardziej oficjalny. 

Tak długo, jak jest spójny i dobrany do założeń i charakteru marki – nie ma “złego” ani “dobrego” języka komunikacji marki. Tak samo jak w życiu codziennym w inny sposób będziemy odnosić się do dziecka, a w inny do lekarza – tak samo musimy zastanowić się do jakiego klienta się zwracamy i w jaki sposób to robić.

Kiedy język komunikacji marki jest nieskuteczny? 

O nieskutecznym, czyli nieprzemyślanym języku komunikacji marki możemy mówić wtedy, gdy jest on… po prostu nieistniejący. Jeżeli nie zaplanowano na bazie grupy docelowej, do której chce dotrzeć firma, lub jest tak uniwersalny, by trafić do każdego – wtedy nie spełnia swojego podstawowego celu. 

Pamiętaj o tym, że jeżeli chcesz, by komunikat był skierowany do wszystkich, w praktyce nie jest on kierowany do nikogo.  Wtedy nikt nie może się z nim utożsamiać.

Po co ustalać język komunikacji marki? 

Jakie są powody, dla których warto przeanalizować sposób komunikacji z odbiorcami? Przede wszystkim tone of voice pozwala tworzyć i rozbudowywać grono zaangażowanych odbiorców i klientów. Poza tym umożliwia:

• Dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej. Tworzenie komunikatów, które przyciągną Twojego wymarzonego klienta, to najprostsza droga do pokazania mu, że Twoja firma rozumie jego oraz jego potrzeby,
• Wyróżnienie się na tle konkurencji. W dalszym ciągu wiele firm nie zna roli odpowiedniego doboru języka komunikacji. Jest on niespójny na różnych platformach i niedopracowany. W ten sposób postawisz na USP, czyli Unique Selling Proposition – unikalną cechę Twojej marki, 
• Przekazanie tego, co jest dla Ciebie naprawdę istotne. Jeżeli są jakieś wartości, które w szczególny sposób przyświecają Tobie i Twojej marce, mówiąc o nich przybliżysz je wymarzonemu odbiorcy. Zyskujesz RTB, czyli Reason To Believe, który jest dla klienta powodem do wiary w to, że to właśnie Twoja oferta jest dla niego idealna,
• Nadanie twarzy Twojej marce. Dobór odpowiedniej tematyki przekazanej w przemyślany sposób sprawia, że marka w oczach odbiorcy stanie się bardziej “ludzka”. Będzie on do niej bardziej przywiązany i bardziej jej zaufa. 

Jak znaleźć własny język komunikacji marki? 

Dopiero wprowadzasz firmę na rynek, a może istnieje już ona od jakiegoś czasu? Jeżeli jeszcze nie wypracowałeś_aś unikalnego języka komunikacji marki, czas to zmienić. W jaki sposób zabrać się do tego, by nie zniechęcić klientów, a przyciągnąć nowych? 

1. Przeanalizuj grupę docelową.

   Na pewno wiesz (chociaż mniej więcej!) jakie osoby są zainteresowane Twoją firmą, oraz jaki jest profil Twojego wymarzonego klienta. Zastanów się w jakim jest wieku, gdzie mieszka, jaki jest jego budżet. Przeanalizuj na jakim etapie życia jest, jakie media towarzyszą mu na co dzień, co jest dla niego ważne. Dlaczego szuka Twojego produktu i jaka jest jego typowa ścieżka zakupowa? Jaki jest jego zerowy, pierwszy i drugi moment prawdy? Zastanów się nawet nad tym, co robi w wolnym czasie i jakie są bolączki jego codziennego życia. Pozwoli Ci lepiej zrozumieć to, czego szuka w Twojej marce i jak się z nim komunikować. 

2. Zastanów się nad wartościami Twojej marki.

   Gdy wiesz już do kogo chcesz dotrzeć, przemyśl też co sam_a chcesz komunikować. Czy chcesz skupiać się tylko na prezentacji produktu, czy aspekt ideologiczny jest dla Ciebie bardzo istotny? Czy są konkretne wartości i misja, które Ci przyświecają? A może chcesz trzymać się od jakichś z daleka? Jaką strategię chcesz przyjąć w kwestii mówienia o sprawach kontrowersyjnych i spornych? Czy chcesz, by Twoja marka była postrzegana jako nowoczesna i inkluzywna, a może bliższe są Ci tradycyjne wartości?  

3. Sprawdź, co robi konkurencja.

   Niezależnie od tego w jakiej branży działasz, z pewnością na rynku są firmy, które z Tobą konkurują. Sprawdź ich strony internetowe, social media, a może nawet zapisz się do ich newslettera. Śledź stories, zobacz, jak odpisują na pozytywne i negatywne komentarze, czy prowadzą bloga. Zastanów się nad tym, jak społeczność reaguje na te komunikaty, co jest robione dobrze, a co można poprawić. Pamiętaj tylko, żeby nie kopiować ich działań, a raczej szukać tylko odpowiedniego kierunku i inspiracji. 

Jak to wygląda w praktyce?

Wydaje Ci się, że Twoja marka nie ma potencjału na stworzenie indywidualnego języka komunikacji? Przygotowaliśmy dla Ciebie zestawienie czterech firm z różnych branży. Zobaczysz, jak w spójny i przemyślany sposób mówią do swojego odbiorcy.

Wszystkie cztery firmy mają konkurencję na rynku. Mimo tego wyróżniają się nie tylko wachlarzem swoich usług, ale też tym, co robią w internecie i offline. 

Kanaste

Kanaste, jeden z naszych klientów, oferuje swoim klientom olejki CBD Premium. Marka stawia na bardzo holistyczne podejście do dobrego samopoczucia – treści edukacyjne przeplatają się z istotnymi informacjami o CBD, a to wszystko z jednoczesnym oferowaniem wsparcia i dialogiem z odbiorcą. 

Każdy element marki, od przemyślanej kolorystyki buteleczki, przez treści na stronie internetowej, spójne newslettery, aż po sposób komunikacji na social mediach i odpowiedzi na komentarze, współgra ze sobą. To wszystko tworzy u odbiorcy poczucie bezpieczeństwa, radości i tworzy przemyślany wizerunek marki oraz tone of voice. 

Paczkomaty

Korzystanie z Paczkomatów kojarzy się z wygodą – nie musimy ani iść na pocztę, ani czekać na kuriera. Wyrastają one na każdym osiedlu i w większych punktach komunikacyjnych, więc mogłoby wydawać się, że nie mają potrzeby dodatkowego dbania o swój wizerunek. Mimo tego wszystkie komunikaty, jakie wysyłają Paczkomaty, czyli InPost, są przemyślane. Mają na celu:

• zmniejszenie dystansu pomiędzy firmą a odbiorcą,  
• nadanie marce ludzkiej twarzy, 
• rozbawienie czytelnika i umilenie mu dnia. 

Dzięki temu czynność wysyłania przesyłek, za jaką większość osób nie przepada, nabiera lekkiego, przyjemnego wymiaru i podkreśla wygodę, jaka wiąże się z tym sposobem wysyłki.

YourKaya

YourKaya to marka, która oferuje produkty do higieny intymnej. W ofercie firmy znajduje się wachlarz naturalnych produktów, takich jak tampony, podpaski czy kubeczki menstruacyjne. Tone of voice marki jest ciepły, inkluzywny. Firma skupia się na ruchu body positivity, wsparciu emocjonalnym, edukuje osoby menstruujące i podkreśla aspekt ekologiczny rozwiązań. Pozwala to na: 

• Większe zżycie się klientek z marką – czują się one zrozumiane i zaakceptowane, 
• Zmianę nawyków zakupowych klientek, które przedtem korzystały z popularnych produktów drogeryjnych, ale przekonała ich inkluzywna i nowoczesna marka, 
• Szerokie współprace z influencerami i dużą obecność w mediach, ponieważ marka postrzegana jest jako innowacyjna i wiele osób utożsamia się z nią oraz chce ją wspierać. 

Żabka

Większość sklepów spożywczych i drogerii stawia na bardzo zachowawczą, uniwersalną komunikację lub jej brak. Wynika to z tego, że przekrój osób, które w nich kupują, jest olbrzymi. Ciężko jest wyodrębnić konkretne grupy docelowe. 

Żabka znalazła na to sposób – wykształciła charakterystyczny język komunikacji w miejscach, w których te grupy docelowe można znaleźć, jak aktywni użytkownicy smartphonów czy osoby udzielające się na Facebooku. Udane targetowanie w połączeniu z wyrazistym, bezpośrednim stylem sprawiło, że wiele osób z uśmiechem odbiera powiadomienia od Żabki, mimo tego, że są one zazwyczaj typowo reklamowe. Dzięki temu: 

• Żabka informuje o godzinach otwarcia sklepów czy promocjach, ale w sposób, który nie irytuje odbiorcy, 
• Podkreślana jest główna zaleta sklepu, czyli to, że jest zawsze blisko i w zasięgu ręki, 
• Luźne, humorystyczne komunikaty tworzą lepsze doświadczenie korzystania ze sklepu. 

Poważnie, luźno, światopoglądowo lub zabawnie, a może informacyjnie lub bardzo oficjalnie? Niezależnie od tego, na jaki język komunikacji marki się zdecydujesz, chętnie pomożemy Ci w analizie. Wskażemy odpowiedni kierunek i pokażemy, jak w nim podążać. To jak – mówimy wspólnym językiem?