Wielu właścicieli e-biznesów nie wie, w jaki sposób dobrze zaplanowane działania z zakresu influencer marketingu mogą rozwijać ich biznes. Mogą też obawiać się, czy takie współprace przyniosą w ogóle realne zyski. W tym artykule opowiemy Ci, czym jest udana kampania z influencerami, w jaki sposób ich dobierać i jak zaplanować influencer marketing bez ogromnych budżetów na reklamę.
Czym jest influencer marketing?
Influencer marketing to rodzaj reklam, w których produkt lub usługa pojawiają się na publikacjach realizowanych przy współpracy z rozpoznawalnymi twórcami treści. Funkcjonuje nieodłącznie z social media marketingiem i w ciągu ostatniej dekady stał się silną gałęzią reklamy. Często jednak postrzegany jest w nieprawidłowy, a tym samym – negatywny sposób.
Niektórzy przedsiębiorcy przekonani są, że współprace z influencerami opierają się wyłącznie na docieraniu do topowych celebrytów i płaceniu im wysokich stawek. W estru wiemy, że to podejście mocno mija się z prawdą. Dobrze i skutecznie realizowany influencer marketing to silne narzędzie dla przedsiębiorcy. Pozwala budować wizerunek marki, docierać do nowych odbiorców i ugruntować pozycję marki na rynku.
Liczy się autentyczność reklamy
Większość z nas potrafi z pamięci przywołać reklamy, w których – przykładowo – osoba zupełnie niezwiązana z branżą kosmetyczną pozuje z tubką kremu, zachwalając jej zakup. Innym przykładem może być aktor, który nie porusza na swoich kanałach tematyki zdrowia, nagle wrzuca zdjęcie z sesji zdjęciowej z suplementami diety. Tego typu działania nie wzbudzają zaufania, nie wydają się autentyczne ani szczere. W większości przypadków nie będą również przynosiły realnych efektów.
Agresywny influencer marketing polegający na tym, że w podobnym czasie wielu popularnych twórców treści publikuje materiały związane z daną marką, również może negatywnie wpływać na jej odbiór. Zaufanie do firmy może ucierpieć, a odbiorcy poczują się zmęczeni tym, że wszędzie widzą jeden produkt.
Należy pamiętać, że odbiorcy social mediów są przebodźcowani wszechobecnymi treściami reklamowymi i coraz lepiej uczą się, jak wykrywać je pośród konsumowanego contentu. Dlatego influencer marketing prowadzony w stylu sprzed 7 czy 8 lat, rzeczywiście może stawać się coraz mniej skuteczny. Nie oznacza to jednak, że należy zrezygnować z tej gałęzi reklamy. Wręcz przeciwnie – tego typu zmiany w zachowaniach konsumentów wymuszają przetasowania na rynku. Obronną ręką wyjdą z niego marki potrafiące dostosować się do zmiennych warunków i dopasować działania marketingowe do nowych technologii, pokoleń i potrzeb odbiorców.
Więcej nie znaczy lepiej
Nasze doświadczenie w pracy z markami z różnych branży pokazało nam, że w wielu przypadkach najbardziej skuteczne jest myślenie o influencerach jako o wiernych ambasadorach marki.
Do każdej marki należy podejść indywidualnie i pamiętać o tym, że nie ma jednego, sprawdzonego sposobu na współpracę. W niektórych przypadkach wybór znanych influencerow będzie skuteczny, w innych – będziemy szukać mniej popularnych content creatorów. Dużo zależy od tego, jaki produkt chcemy reklamować.
- Drogie i luksusowe produkty będą zazwyczaj kierowane do wąskiego, spersonalizowanego grona odbiorców.
- Produkt znanej, dochodowej marki, na przykład kosmetycznej, może zyskać rozgłos podczas dużej współpracy ze znaną influencerką.
- Produkty codziennego użytku z powodzeniem mogą reklamować liczni, mniej znani twórcy opowiadający o organizacji przestrzeni czy lifestyle’u.
Przykłady można mnożyć, ale wszystkie działania należy opierać na dokładnym researchu, zrozumieniu potrzeb grupy docelowej i mierzeniu efektów.
Przykładowo, jeżeli chcesz reklamować zrobione z drewna zabawki dla dzieci, znajdź pięć lub dziesięć mam-blogerek. Sprawdź, czy publikują wartościowe treści na temat świadomego parentingu oraz czy interesują się wystrojem wnętrz lub ekologią. Upewnij się, czy pod ich postami pojawiają się żywe dyskusje zaangażowanych rodziców, którzy dyskutują o diecie, wychowaniu i rozwoju dziecka. Inwestując w taką współpracę dotrzesz nie do ćwierć miliona przypadkowych osób, a do dwóch tysięcy rodziców będących na etapie urządzania dziecięcego pokoju. Jest to tym samym dwa tysiące potencjalnych klientów idealnie dopasowanych do Twojej grupy docelowej.
Influencer marketing a wizerunek marki
Warto pamiętać o tym, że źle zaplanowany, przypadkowy influencer marketing może bardziej zaszkodzić marce, niż jej pomóc. Jak? Przykładowo – wpływając na jej wiarygodność. Żaden właściciel e-biznesu nie chciałby się przekonać, że zainwestowanie ogromnego budżetu w reklamę przyniosło negatywny efekt.
Dlatego obecnie influencer marketing jest zdecydowanie gałęzią reklamy, w której więcej nie znaczy lepiej. Zamiast kierować się ilością obserwujących – postaw na ich jakość.
Pamiętamy o tym w estru, dobierając do współprac najlepiej rezonujących z marką influencerów.
Należy wziąć pod uwagę również to, że zazwyczaj lepsze wyniki przynoszą nie jednorazowe akcje – czyli np. pojedyncze zdjęcie z oznaczeniem produktu – ale długie współprace ambasadorskie. Na ogół lepszym wyjściem jest zainwestowanie w cykl reklam u dwóch czy trzech osób na przestrzeni kilku tygodni lub miesięcy. Wynika to między innymi z tego, że większość odbiorców potrzebuje zauważenia marki od 5 do 7 razy, nim ją zapamięta. Dodatkowo bardziej regularne, długofalowe współprace lepiej budują poczucie wiarygodności i zaufanie do firmy.
Co istotne, w przypadku współpracy z influencerami częstym błędem marek jest brak przemyślanej strategii influencer marketingu. Oznacza to brak określenia celu, który chcemy osiągnąć z twórcami. Warto zastanowić się nad tym, po co zawiązujemy daną współpracę. Czy chcemy zwiększyć rozpoznawalność marki, sprzedaż produktów? A może po prostu chcemy, by ktoś stworzył dla nas piękne, estetyczne materiały? W estru dużo pracy wkładamy nie tylko w stworzenie takiego planu i określenie celów, ale również w dokładne rozpisanie briefu dla influencera. Dzięki temu wie, co chcemy osiągnąć i co powinien zrobić. Dzięki temu współpraca przebiega gładko, a klienci widzą realne rezultaty.
Idealny ambasador marki
Kim jest zatem idealny ambasador marki? To niekoniecznie osoba o olbrzymich zasięgach i rozpoznawalności. Jest to raczej content creator, którego grupa docelowa dobrze pokrywa się z Twoją. Taka osoba posiada zaangażowaną społeczność, jest skłonna do długofalowej współpracy, a jego wizerunek i poglądy współgrają z tym, co chcesz komunikować jako marka. Nie musi to być modelka, aktorka albo popularny YouTuber, którzy pozują w modnych restauracjach i dokumentują swoje tropikalne podróże.
Influencerem może być niszowy fotograf albo przedsiębiorca z dużą rzeszą odbiorców na LinkedInie, świetny mechanik samochodowy, który dokumentuje swoje metamorfozy aut, czy bloger który doskonale zna się na temacie kryptowalut i cyberbezpieczeństwa. To często ludzie, którzy mają mniej niż 5 tysięcy obserwujących, ale za to w swoim gronie zdobyli reputację i mają realny wpływ – czyli influence – na swoich odbiorców. Ufają oni ich poleceniom i cenią ich zdanie.
Co istotne, przemyślane współprace z influencerami nie tylko wzbudzają zaufanie odbiorców, ale są dla nich ciekawe i angażujące. Zachęcają do przeczytania treści lub obejrzenia całego wideo. Reklamując krem do twarzy influencerka nie musi po prostu zrobić sobie zdjęcia z jego opakowaniem. Może, przykładowo, nagrać rolkę na Instagramie, w której pokaże, jak wykorzystuje kosmetyk w swojej codziennej, porannej rutynie. Takie treści są wciągające i bardziej interesujące dla odbiorców.
Trendy w influencer marketingu
Coraz więcej zachodnich firm zwraca uwagę na to, że aktualnie influencer marketing coraz częściej wędruje w meandry user generated contentu. Są to treści publikowane przez użytkowników internetu. Na naszym rynku to dość świeży termin, którego duży potencjał jest jeszcze niezagospodarowany przez większość rodzimych firm. O jego roli dowiesz się już wkrótce z drugiej części tego artykułu.
Jako estru pomagamy licznym markom w doborze influencerów, budowaniu relacji z nimi, określaniu warunków współprac i monitorowaniu ich efektów. Wszystko po to, by rozwój Twojej marki był realny, mierzalny, a podejmowane działania przynosiły zyski.
